Bilibili Q2 淨利年增 55%：廣告成最大收入來源，AI 正加速改寫內容與商業化效率

Bilibili 在 2026 年第二季度交出了一份相當具有轉折意味的財報。與過去市場熟悉的「高成長、高投入」模式相比，這一季更明顯的訊號，是公司正在進入營收穩定成長、廣告比重提高、獲利快速改善的新階段。

第二季度，Bilibili 總營收達人民幣 79 億元，年增 8%。毛利約人民幣 30 億元，年增約 10%，毛利率進一步提升至 37.2%，這也是公司連續第 16 個季度改善毛利率。

營運槓桿的改善更加明顯。Bilibili 第二季度營業利潤年增 48% 至人民幣 3.73 億元，淨利潤年增 55% 至人民幣 3.39 億元；調整後淨利則達到人民幣 7.04 億元，年增 25%，調整後淨利率提升至 8.9%。

這代表 Bilibili 已經逐漸走出過去單純追求流量與規模的階段。即使總營收僅成長 8%，利潤仍能以更快速度擴張，顯示平台商業化效率與成本結構正在改善。

從收入結構來看，最大的變化來自廣告。

第二季度廣告收入達人民幣 31 億元，年增 28%，並已連續第 14 個季度維持超過 20% 的年增幅。廣告目前佔 Bilibili 總營收約 39%，正式成為公司最大的單一收入來源。

相比之下，增值服務 VAS 收入約人民幣 30 億元，年增 5%，佔總收入約 37%；手機遊戲收入約人民幣 14 億元，年減 14%，佔比約 18%；IP 衍生品與其他業務則佔約 6%。

這個變化意味著 Bilibili 的商業模式正在發生結構性轉型。過去市場常把 Bilibili 視為以遊戲、直播與會員服務支撐營收的年輕人內容平台，但如今廣告已經成為最重要的成長引擎。

管理層指出，遊戲、消費電子與家電、網路服務、電子商務以及汽車，是第二季度最大的五個廣告垂直領域。其中家裝、鞋類服飾與汽車廣告收入均年增超過 60%。

這背後也反映 Bilibili 使用者結構正在成熟。

管理層表示，目前 Bilibili 使用者平均年齡約為 26.5 歲。過去十多年進入平台的年輕使用者，現在正逐漸進入工作、購車、居家裝修、育兒與更高消費能力的人生階段。

這使得 Bilibili 不必完全依賴取得新使用者來擴大商業價值，而是可以隨著既有使用者消費能力提升，自然打開新的廣告市場。

這種變化也已經反映在內容觀看趨勢上。第二季度，母嬰相關內容觀看時間年增 36%，遊戲內容觀看時間年增 20%，一般娛樂內容則年增 35%。

AI 是這場法說會中另一條非常明顯的主軸。

Bilibili 管理層多次強調，公司不打算參與 AI 產業鏈中的所有環節，而是集中投資於與自身核心影片業務直接相關的領域。

公司目前將 AI 資源集中在三個方向：Video Understanding，也就是影片理解；Video Distribution，也就是影片分發與推薦；以及 Video Creation，也就是影片創作。

這種策略與部分科技公司積極投入基礎大型語言模型不同。Bilibili 的目標不是成為另一家基礎模型公司，而是把 AI 變成強化自身內容平台效率的工具。

在內容理解與推薦方面，管理層認為 AI 對 Bilibili 特別重要，因為平台上大量內容屬於中長影片，而不是短影音。

中長影片通常包含更多資訊、更完整的敘事結構，也對應更複雜的使用者意圖。傳統推薦演算法往往較難完全理解一支 10 分鐘、30 分鐘甚至更長影片真正想表達的內容。

隨著新一代 AI 能力提高對影片內容、語意與使用者需求的理解，Bilibili 希望能讓推薦系統更精準地把高品質內容送到真正有興趣的使用者面前。

管理層認為，目前部分使用者與創作者成長已經受益於這類 AI 改善。第二季度，Bilibili 日活躍使用者 DAU 年增 7% 至 1.17 億，月活躍使用者 MAU 達 3.71 億，平台總使用時間年增超過 14%。平均每日使用時間也從去年同期的 105 分鐘提升至 113 分鐘。

同時，擁有超過 1,000 名追蹤者的創作者數量年增 30%。

AI 也正在直接改變內容供應。

第二季度，平台日均影片投稿量年增 28%。管理層表示，過去需要專業團隊甚至公司才能完成的動畫、影片與音樂內容，如今部分個人創作者已經能利用 AI 工具獨立完成。

Bilibili 特別觀察到，動畫、影視、音樂與 remix 類別對 AI 創作工具的接受程度相當高。

公司在 5 月推出創作者動畫活動後，短短三個月相關內容便累計約 2.7 億分鐘觀看時間、超過 1.8 億次播放，其中六個系列觀看次數突破 1,000 萬。

Bilibili CEO 陳睿在法說會中進一步提出一個值得注意的觀點：AI 未來可能使影片供應增加數百倍甚至數千倍。

在這種情境下，真正稀缺的將不再是內容本身，而是高品質內容。

管理層認為，大量低品質、同質化的 AI 內容即使生產成本很低，也不一定能取得流量。相反，真正有創意的創作者若能利用 AI 提高製作效率，反而可能成為最大的受益者。

這也是 Bilibili 為什麼不只強調 AI，同時反覆強調真人社群與互動價值。

第二季度，Bilibili 每月互動量達到 174 億次，年增 9%；超過 100 字的長評論數量則年增超過 67%。平均活躍使用者追蹤約 96 位創作者，比去年同期增加 11%。

截至第二季度末，Bilibili 正式會員數達 2.99 億，12 個月留存率維持約 80%。

管理層認為，在大量自動化、碎片化甚至 AI 生成內容快速增加的時代，真正的人類互動與共同興趣形成的社群，反而可能成為更加稀缺的資產。

這種社群黏著度也正在反過來支撐廣告業務。

第二季度，Bilibili AI 相關廣告收入年增超過 100%。同一時間，使用者觀看 AI 知識類內容的時間年增 72%。

管理層表示，越來越多使用者會在 Bilibili 主動追蹤大型語言模型、AI 工具與相關技術發展，而 AI 公司的目標使用者與 Bilibili 的年輕、高教育程度與高科技接受度族群高度重疊。

因此 AI 對 Bilibili 而言同時存在兩種商業價值：一方面 AI 改善廣告推薦、素材生成與投放效率，另一方面 AI 產業本身又成為快速成長的新廣告客戶來源。

公司也已將 AI 導入使用者分析、內容匹配、廣告素材生成、演算法最佳化與自動廣告投放系統。第二季度廣告 CTCVR 年增 19%，而自動化廣告系統也帶動新廣告客戶數出現雙位數成長。

搜尋則是另一個重要的變現場景。

第二季度 Bilibili 搜尋廣告收入年增一倍。管理層指出，搜尋發生在使用者具有較高決策意圖的時刻，因此本身就是價值較高的廣告場景。

除了 App 內搜尋之外，Bilibili 也正在擴展 PC、智慧電視、觀看頁面與小程式等不同場景。上半年來自這些多場景廣告投放的收入年增約 50%。

遊戲則是這一季相對較弱的業務。

第二季度遊戲收入年減 14% 至人民幣 14 億元，管理層將主要原因歸咎於去年同期基期較高。

不過 Bilibili 預期遊戲業務將從第四季度重新恢復年增長。

公司目前正在準備多款新作。自研輕度休閒遊戲 Lumi Master 預計於 9 月 17 日全球推出，遊戲主打寵物捕捉與模擬玩法；另一款授權 SLG 預計於第四季度上市。

此外，Bilibili 還準備包括 Three Kingdoms: The Ravages of Time、Ragnarok Online 3 等未來遊戲產品。

管理層希望透過不同玩家族群、不同玩法與經典 IP，建立更長期的遊戲產品生命週期，而不是單純依賴短期爆款。

在 AI 投資方面，Bilibili 的策略相對克制。

公司先前公布約人民幣 10 億元的 AI 投資目標，目前上半年已完成其中約 70% 至 80%。全年伺服器與運算資源採購支出則仍維持約人民幣 5 億元的原先預估。

這意味著 Bilibili 並沒有準備參與大型科技公司目前進行的數十億美元 GPU 軍備競賽，而是集中投資在能直接改善自身影片、推薦與商業化效率的 AI 能力。

公司資產負債表目前也保持相對充裕。

截至 2026 年 6 月 30 日，Bilibili 持有現金、現金等價物、定期存款與短期投資合計人民幣 243 億元，約合 36 億美元。

董事會今年 6 月另外批准一項為期兩年、總額 3 億美元的新股票回購計畫。截至 6 月底，公司已透過新計畫回購約 190 萬股，投入超過 3,100 萬美元。

更重要的是，管理層沒有改變中長期獲利目標。

Bilibili 仍預期中長期毛利率可以達到 40% 至 45%，營業利益率則希望提升至約 15% 至 20%。

目前公司毛利率為 37.2%，調整後營業利益率約 8.8%，意味著如果廣告佔比繼續提高、AI 改善推薦與廣告效率、遊戲重新恢復成長，Bilibili 仍存在不小的 Operating Leverage 空間。

因此，這一季真正重要的訊號並不是 Bilibili 營收成長了多少，而是公司的收入結構與商業模式正在轉變。

廣告已經取代遊戲成為最大收入來源，成熟使用者開始帶來汽車、家裝、消費電子與母嬰等新消費需求，AI 則同時推動內容創作、推薦效率與廣告變現。

如果這些趨勢能持續，Bilibili 未來可能不再只是被市場視為一個年輕族群影音社群，而會逐漸轉向一家具有高黏性內容生態、廣告商業化能力與穩定獲利能力的網路媒體平台。

【Tech English】

1. Operating Leverage｜營運槓桿 當企業營收增加時，成本不會以相同比例上升，使營業利益與淨利潤增長速度高於營收。Bilibili 本季營收年增 8%，但淨利潤年增 55%，就是典型例子。

2. Video Understanding｜影片理解 利用 AI 分析影片的語意、主題、畫面、聲音與內容結構，使系統不只依賴標籤或使用者點擊紀錄，而能真正理解影片內容。

3. Recommendation Algorithm｜推薦演算法 根據使用者偏好、行為與內容特徵，自動決定哪些影片應推薦給特定使用者。Bilibili 正利用新一代 AI 改善中長影片推薦效率。

4. CTCVR｜Click-to-Conversion Rate／點擊轉換效率 衡量廣告從點擊進一步轉換成購買、註冊或其他目標行為的效率。Bilibili 第二季度 CTCVR 年增 19%。

5. Creator Economy｜創作者經濟 由內容創作者、平台、廣告商與使用者共同形成的經濟體系，創作者可透過廣告、會員、粉絲贊助或其他方式獲得收入。

6. Content Oversupply｜內容供給過剩 當 AI 大幅降低內容製作成本後，影片、文章與音樂等內容供給可能遠超過使用者可消費的時間，使注意力、品質與信任成為更加稀缺的資源。